李丐腾24年打造中国剃须刀之王 飞科电器高端化转型收效半年赚6亿

飞科电器创始人李丐腾可以说是 寒门出贵子的典型例子。

由于家庭贫困,李丐腾放弃上大学的机会走上社会大学,凭借多年经验和积累于1999年创办飞科电器,靠卖电动剃须刀加上品牌营销的打法火遍全国。2016年飞科电器上市,占据中国剃须刀市场半壁江山,被称为中国剃须刀之王,李丐腾也因此坐拥百亿财富。

近年来,行业竞争激烈,李丐腾积极带领飞科电器转型发展,推进高端化。日前,飞科电器中报出炉,今年上半年,公司取得历史同期以来最好业绩,实现营业收入约26.74亿元,净利润约6.08亿元;中高端产品销售占比达到51.0%,较去年同期提升10.4个百分点,高端化转型成效显著。

白手起家到百亿富豪

从一把小小的剃须刀起家并扩张到个护及生活电器领域的飞科电器,其背后掌舵人李丐腾24年的创业历程是一部白手起家的辉煌巨作。

李丐腾出生于浙江永嘉县的一个小山村,1992年,高中毕业的他考上了温州大学,但由于交不起学费,他只能怀揣41元离家前往温州打工,看仓库、修摩托车、摆地摊,几经辗转后他进入一家剃须刀厂做电焊工,自此与剃须刀结下了不解之缘。

上个世纪90年代,温州的电动剃须刀已经名满全国,行业爆发了激烈的价格战,李丐腾跟老板提出了通过做品牌的方式摆脱价格竞争,但被老板以风险过大的理由拒绝。于是,他决定辞职自己单干,拿出十万积蓄于1999年创立了飞科电器,并带领团队于当年自主研制了国产第一款双头旋转式剃须刀。

为了提升品牌知名度,李丐腾在飞科电器创立的第二年,就斥巨资在中央电视台黄金时段投放广告,这个大胆举动在当时国内没有一家剃须刀厂敢做,但他坚信,只有品牌壁垒才能使飞科避免价格战的冲击,而后在2002年花大钱在全国各城市的大型卖场、超市做终端形象,很快飞科剃须刀风靡大江南北,成为众所周知的品牌。

2007年,为了进一步做大做强,李丐腾一举并购了5家同行企业,被视为中国剃须刀行业内进行的首次大规模资源整合。2009年至2012年,飞科剃须刀连续4年蝉联同类产品市场销售量第一、市场综合占有率第一,在国内剃须刀市场上几乎无可匹敌,也是国际剃须刀品牌飞利浦最大的对手。

2016年,李丐腾将飞科电器送上资本市场,成为第一家个人护理电器上市企业,与飞利浦呈现双龙头格局。专注单品势必会有成长的天花板,认识到这点的李丐腾带领飞科电器随即开启多元化战略布局,陆续推出吹风机、理发器、毛球修剪器、电熨斗等一系列电器产品,如今,业务已覆盖个人护理电器、生活电器和电工电器等领域。

上市之前,李丐腾持有飞科电器100%的股权,上市之后,李丐腾直接和间接持股仍达88.37%。控股权高度集中,在A场上少有,飞科电器也因此被外界戏称为一个人的上市公司。

近年来,飞科电器仅通过IPO募集资金7.28亿元,上市后再无股权融资行为。但李丐腾靠飞科电器所获财富不少,2016年至今,飞科电器累计已派发现金红利43.56亿元,按照88.37%的持股比例计算,李丐腾获得约38.49亿元分红。此外,截至2023年8月25日,飞科电器的股价报收68.67元/股,市值299.1亿元,由此来看,李丐腾持值达264.31亿元。

上半年业绩创历史新高

受地产等周期因素影响,传统家电行业陷入低谷,拥有高知名度和市占率的飞科电器也有经营烦恼。

2016年至2021年,飞科电器实现营业收入分别为33.64亿元、38.53亿元、39.77亿元、37.59亿元、35.68亿元、40.05亿元,总体呈增长态势;净利润分别为6.13亿元、8.35亿元、8.45亿元、6.86亿元、6.38亿元、6.41亿元,出现颓势。其中,2018年至2021年,公司扣非净利润连续四年下降,分别为7.77亿元、6.23亿元、5.94亿元、5.84亿元,同比减少1.27%、19.79%、4.66%、1.7%。

为挽救业绩颓势,李丐腾早在2018年就大力推动飞科电器转型,紧抓研发创新和品牌运营以实现产品高端化升级。终于,公司走过调整期,业绩在2022年迎来爆发,当年实现营业收入、净利润、扣非净利润分别为46.27亿元、8.23亿元、7.71亿元,同比分别增长15.53%、28.45%、32.04%。

进入2023年,飞科电器盈利能力持续提升。今年1月至6月,公司实现营业收入 26.74亿元,同比增长17.30%;实现净利润6.08亿元、扣非净利润5.06亿元,同比增长33.43%、18.18%。这是其取得的历史同期以来最好业绩。

近些年,李丐腾几乎保持着将2%的营收投入研发,2023年上半年公司的研发费用为5152万元,同比增长16.27%;报告期内,公司研发新品包括剃须刀等共计6个系列新品上市,获得新申请专利76项;截至2023年6月末,公司共拥有专利593项,较上年期末增加75项。

技术创新提升产品竞争力的同时,李丐腾对渠道和运营也进行了大刀阔斧式改革,成为助力品牌升级的重要支撑。2023年上半年,飞科电器深化线上C端化改革,同时加强KA卖场直供化、区域分销精细化、线验店自营化等。反映在费用支出上,上半年,飞科电器的销售费用同比增长37.91%至7.32亿元,销售费用率27.37%。

李丐腾不留余力的投入也有了收获,除了业绩向好发展,飞科电器产品销售结构也在优化,2023年上半年,公司中高端产品销售占比达到51.0%,较去年同期提升10.4个百分点。

小家电是一个高景气赛道,前有外资巨头劲敌,后有不少新玩家入局,李丐腾主动求变谋取增长空间,未来仍需做长期备战准备。