态度转变家电企业不再迷恋618

[观察] 作为长期跟踪家电业的行业媒体,发现,今年的618家电企业的“积极性”并不高。一些行业媒体甚至发文表示,早在3年前,家电行业的一些企业和商家,就已经不再参与618大促的市场争夺。

在看来,家电业对618态度的转变,有着复杂的产业背景。

首先,家电企业大促疲态尽显。此前,为了618大促期间的亮眼业绩,公司要调动大量资源,花费大量时间,投入的营销和人力成本巨大;并且,由于要确保销量的集中释放,对于市场、营销、售后等部门都造成了巨大压力。但这样透支式的打法,往往并不会在全年给企业带来多大的增量,反而打乱了正常的销售和工作节奏,让企业和员工疲态尽显。

其次,以价换量的效果越来越小。无论618怎么翻新概念,本质上还是一场价格促销活动。但是,家电产品属于耐用品,而不是快消品,并且家电业经过40多年的发展,很多品类在家庭端都高度饱和,进入存量市场阶段后,市场需求以升级性的换新需求为主,单纯的价格促销已无法有效激发用户购买,搞以价换量的大促,在家电业效果越来越差。

再次,家电企业保利润的诉求越来越高。面对复杂的全球经济环境,叠加通胀、原材料涨价等因素,家电业的运营成本越来越高,转型压力越来越大。在这样的情况下,很多大型家电企业都不再计较阶段性市场份额的高低,而是选择了“利润优先”的稳健发展策略。因此,即便是面对618大促,这些家电企业也不会选择以牺牲利润的方式,来博得销量和份额的一时增长。细水长流、精细化运营,逐渐成为主流家电企业的共识。

另外,注意到,从市场销售数据来看,如今618对于家电业的拉力也并不突出。奥维云网数据显示,2023年24周(6.5-6.11),线上家电市场全品类销售额同比下滑66.65%,销量同比下滑80.86%。其中,冰柜、干衣机、彩电、洗衣机的销售额、销量均同比下滑。

可以看出,费时费力却无法提振销售,反而容易拉低利润水平和打乱正常销售节奏,这样的618大促,家电企业不再热情高涨,也就不难理解。

认为,家电企业不必随电商平台起舞,去成就电商平台的数字狂欢,而是要有自己的战略定力,稳健做好产品技术和服务的创新升级,努力实现从“货找人”到“人找货”的营销模式转变,才会立于不败之地。